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传统建材家居卖场转型是必然 “多业态融合”成趋势

来源:中华地板网 责任编辑:李咏刚 人气: 发布时间:2016-09-06
摘要:【中华地板网】受经济下行压力以及互联网购物等新兴销售模式的影响,近两年,传统建材家居卖场受到了剧烈冲击。商户们普遍反映,卖场人流量锐减,生意比以前更难做了。业内人士表示,现在传统建材家居卖场的模式已经不能吸引更多人气,这就需要卖场改变发展

【中华地板网】受经济下行压力以及互联网购物等新兴销售模式的影响,近两年,传统建材家居卖场受到了剧烈冲击。商户们普遍反映,卖场人流量锐减,生意比以前更难做了。业内人士表示,现在传统建材家居卖场的模式已经不能吸引更多人气,这就需要卖场改变发展思路,创新经营模式。而从目前建材家居卖场的表现来看,进行多业态融合已成趋势。

 

 

 

 

建材家居市场多种业态并存

 

据了解,目前我国装饰建材家居的销售渠道终端主要分为招商制卖场、建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等多种业态。从目前市场发展情况来看,建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等经营方式在整个市场中占比较小,招商制卖场因综合性强,竞争优势明显。并且根据经营模式的不同,国内装饰建材家居市场已经形成了“招商制卖场为主,多种业态并存”的市场格局。

 

目前,终端绝大部分建材家居卖场均为招商模式,如红星美凯龙、居然之家、集美家居等都是以招商方式引进商户进场经营,卖场经营者负责市场整体的规划与经营,并为入驻商户提供物业管理和统一售后服务等市场服务。此类建材家居卖场单体规模较大,卖场经营者采取商铺租赁等方式进行经营,在卖场统一管理的前提下商户拥有自主经营权,即商户租赁卖场商铺自主经营,卖场经营者收取市场租赁和管理服务费。

 

在建材家居卖场,管理主体是市场方,在为商户提供经营和展示平台的同时,以品牌市场为载体进行整体宣传,形成明显的品牌效应,对消费者和商户具有较大吸引力。因此,品牌市场相对其他形式的卖场更有优势。由于建材家居卖场整体规模较大,选择面广,且管理规范,因此消费者在家装消费上的首选是专业建材家居卖场;对场内的商户而言,建材家居卖场能有效地聚集人气,对品牌产品的展示销售具有较大的推动作用。

 

如地板,生产厂家将产品通过代理、批发等方式销售给经销商,经销商再面对终端消费者。除部分代理商自设品牌专卖店外,绝大多数代理商普遍聚集于建材家居市场。又因地板产品从半成品到呈现完整的家居空间,需要二次加工设计,因此需要通过样板间和产品的展示,深化消费者对产品的了解,满足消费者的购买需求。对此,有业内人士指出,建材家居卖场的展示和体验功能较强,能够满足消费者的体验需求。建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等因受面积、布局、商品种类和销售管理成本的限制,其展示和感受功能弱于建材家居卖场。

 

建材家居卖场必须积极拥抱变化

 

但近年来,随着市场日益分化,建材家居卖场竞争加剧,加之互联网的冲击,传统卖场迫切需要转型。尤其是受整体环境影响,部分商户经营困难,甚至出现亏损、撤店的情况,在终端市场,商户退租、抗议抵制等负面新闻也常见诸报端,这也给建材家居卖场发出警告讯息,仅依靠传统卖场的经营方式已经适应不了当前的发展。转变卖场经营模式,发挥自身优势,与商户抱团取暖、共渡难关才能让整个行业持续长远发展。

 

市场上各种综合卖场数不胜数,在激烈的市场竞争下如何占得先机,就看谁能先做出改变,找准自己的定位。现在的卖场也意识到这个问题,对场内的商户进行梳理的同时,也在不断做出调整,精细化管理。随着市场的变化,商户对于专业卖场的要求也在不断提升,卖场方作为主导者需要更多地参与到商户的销售经营中来,而不是仅仅作为租赁管理者收租管理,现在更多是与商家形成“场商一体化”,共谋发展。

 

市场在变,竞争对手也在变,为了抢占更多市场份额并获得更好的发展,作为卖场管理方必须拥抱变化,清晰认识到市场的变化,并迅速做出反应调整发展策略并进行内部调整提升。在终端,红星美凯龙、居然之家、月星家居等知名专业市场也一直在做出改变。如居然之家会针对设计师举办一些相关活动、红星美凯龙也会举办一些设计赛等等,卖场做这些的目的也是希望“场商”双方能更好发展。但最终效果如何,是没办法立即体现的,这需要长期投入的建设。大环境会倒逼专业建材卖场做出改变,如果不能与商家抱团发展就会产生诸多矛盾,甚至出现退租、抗议抵制的现象,这对卖场方来说是百害而无一利。

 

建材家居品牌涌入综合商场

 

而在建材家居卖场针对市场需求不断做出调整的同时,一个愈发明显的趋势是,越来越多的建材家居品牌也开始选择入驻综合性大型商场来拓展销售渠道。综合性商场商圈成熟、人群聚集、客流稳定、多业态组合等优势显然是传统建材家居市场所不具备的。虽然商场内的客户不全是目标客户,但能够将销售阵线前移,通过产品展示和消费体验改变过去“只靠导购一张嘴”的销售模式。

 

近年来,越来越多的传统品牌及发展电商渠道的品牌,不再满足于建材家居市场,开始进驻万达广场等大型购物中心,争夺更多前端客户。对于注重购物体验的家居建材品牌而言,进驻购物中心能够提升消费者的消费体验及品牌的宣传效果,建材家居品牌进驻综合性购物中心逐渐成为常态。

 

对此,业内人士认为,商家进驻综合性市场的最直接原因是看中商场的客流。因逛商城的人要比逛专业卖场的人多,其中不乏有一大部分潜在客户。目前来说,传统建材家居卖场的局限性太大、存在的问题也多,下午五点到六点左右就开始打烊,有效营业时间太短,很多有消费能力的白领都是下班后才有时间出来逛。而综合性商场营业时间长,商家的时间成本减少,增加商家与顾客接触的机会,成交概率也会增大。

 

卖场开始寻求多元化发展

 

众所周知,传统销售渠道与线上平台的最主要区别在于前者能够为消费者提供更好的消费体验,购买建材产品的过程花费时间较长,需要细心挑选和比较。很多消费者怕逛建材卖场的原因之一就是逛建材卖场通常会饿着肚子买东西,这无疑会产生疲劳不悦的情绪,影响到消费者的消费体验。此外,一些建材家居卖场内部的规划也不够清晰明了,使得消费者走进建材家居卖场就像集贸市场一样,对家装不够了解的消费者进入后无从下手,不知该从哪里开始挑选。

 

提到宜家家居,多位消费者对其表示认可,均认为宜家家居是一个能带来舒适悠闲体验的建材家居卖场。在商品陈列、布局规划等方面,宜家家居相对具有更大优势,其商品摆放不仅井井有条,还合理地引导消费者浏览了全部品类商品之后才能走到结账台,场内还设有就餐区域,让逛卖场成为一种享受,因此能够吸引巨大客流。

 

“卖场多元化发展,对商户来说是有利的,不断完善配套服务,使其越来越像以建材家居为主的综合性购物商场,对品牌宣传和产品展示能起到促进作用。”业内人士表示,与宜家家居相比,传统的建材家居市场缺乏明确定位。目前越来越多的专业市场注重以商家需求为导向,结合时代发展潮流更加多元化发展。未来,专业性强、定位清晰的市场将更具竞争优势。

 

随着消费者需求的多元化,传统单一的建材家居卖场已不能满足消费者的需求,因此,国内的建材家居卖场纷纷开始进行结构调整。如今,多数建材家居市场开始尝试将单一的经营模式往购物、休闲中心方向转化。如红星美凯龙、居然之家等大型建材家居市场逐渐改变原有的布局规划,引进了与建材家居行业不相关的业态。设立了如儿童乐园、儿童培训机构、咖啡厅、图书室等配套设施,为卖场拉动了不少人气。

 

市场及消费需求在不断变化,作为卖场方应该及早意识到市场变化并及时作出调整,目前很多家居卖场都在探索符合自身发展特色的经营形态。

 

将“不相干”业态融入卖场

 

未来专业市场要更加有效的组织,往共销模式转变,如上海等地出现一些面积不大,但定位清晰、专业性强的建材卖场,通过共销的模式占得一定市场份额。如今的家居店面“形式”和“内容”都在发生变化,建材家居市场更加具有包容性,越来越生活化,去建材家居市场就是买家装材料的观念也在随之改变。

 

消费者进到建材家居卖场会发现,以前仅限于展厅、咨询台、厕所的卖场形式已经变得更生活化,相关饮食配套多了起来,有些卖场还设有儿童托管区。在谈及专业卖场的变化,业内人士表示,现在的建材家居卖场在招商上不再“执着”建材品牌,相关的家居品类如家电、软装也早已囊括进来,甚至越来越多与建材“不相干”的业态也融入其中。对消费者而言,建材卖场逛起来更有收获,使原来装修才会想到光顾的建材家居市场更富生活气息。

 

线上引流,推进线下发展

 

2015年3月8日,居然之家提出打造“居然之家O2O线上线下一体化服务平台”,以设计为驱动力,以线下实体店为主体,集设计、装修、商品交易、社交网络为一体实现线上线下一体化服务;2016年6月,红星美凯龙宣布将实施“1001战略”,除了1000座家居mall之外,要在线上打造1个互联网平台,实现线上线下一体化。在“互联网+”浪潮的影响下,除了像红星美凯龙和居然之家等专业卖场自建线上平台之外,也有不少建材家居市场选择与一些线上平台合作,既专注于线下实体店的经营,又集合了线上平台的宣传及引流。

 

近两年,家装O2O平台风起云涌。消费者可以通过各种家装网站、手机APP进行线上咨询、下单,让消费者的购买更便捷;也有些家装设计公司在小区楼盘开设样板房,在源头上抢占了市场份额,导致能进到建材家居市场内选购的消费者大大减少。在终端,建材家居卖场均意识到市场拦截对产品销售造成的影响,除自发联合商户“走出去”举办活动外,更纷纷自建平台或与家装公司建立合作,在迎合消费者整装需求的同时,也实现线上线下一体化的服务模式,适应互联网时代的发展需求。

 

目前终端已经处于无促不销的状态,线下卖场方会联合品牌举办一些促销活动、信息分享交流会等,帮助商家促成销售进行提升;同时也会结合一些互联网平台及新型营销工具,开展线上的推广及销售,对商家来说,这些举措可以辅助日常销售。在现在的市场竞争中,除了厂家的扶持外,市场方自发举办的一些活动或多或少可以帮助商家进行提升,对商家来说还可以相应减少经营成本。时代发展日新月异,跟不上时代发展的步伐就有可能落后甚至被淘汰。作为卖场方不能固步自封,如何迎合市场发展需求进行有效结合,也是卖场管理方需要思考的问题。

 

多位受访人士均认为,传统建材家居卖场转型是必然的,现在“多业态融合”已成趋势,消费者需要更方便、更舒适、更多元化的综合性市场,能够提供一站式家居服务。“建材家居卖场的提升空间还很大。传统的粗放型、等客上门的发展模式已经不足以支撑现代发展需求,只有以市场为导向迎合消费者的需求,才能在竞争中获胜。”